“百年奥运与明日世界”④丨赛场之外，还是赛场

“百年奥运与明日世界”①丨五环之下，追逐一个“认同”的故事

“百年奥运与明日世界”②丨奥运Party上，恣意流淌的“全球意识”

“百年奥运与明日世界”③丨什么是运动的“基本盘”？

17天匆匆而过，塞纳河畔的巴黎奥运会，从运动员到观众，从媒体到企业，从国际奥委会到各代表团，以不同的角色去完成自己的剧本，去镌刻下以四年为期的生命刻度。

竞技与进击，从来不只在赛场。奥运不仅是体育盛会，更是国家形象，文化符号，国际政治和经济的竞技场。

赛场内，是火力十足的角逐。赛场外，是无言的角力。

这，正是奥运独特的价值呈现。

奖牌榜的“玩儿法”

塞纳河上流动的盛筵令人难忘。巴黎的浪漫和优雅，只是五环旗边角的装饰，奥运赛场并不因此稍减激情和炙热。

奥运场内的拼搏如火如荼，奥运场外的比拼同样如荼如火。奥运不仅是一场体育竞技的盛宴，也是国家实力与民族认同的隐形较量。

东京奥运会期间，《华盛顿邮报》曾发表文章，认为奥运奖牌不再代表一个国家的文化实力。而事实上，期盼奥运重拾纯粹竞技本质，与承认奥运奖牌浓缩了国家综合实力和国民精神风貌，二者从不矛盾。

而且，奥运奖牌榜排名与国家综合实力间的正相关性，早已不是秘密。

也正因为此，奥运奖牌榜的排名标准，总会引发诸多是是非非。

历来，多数国家以金牌数为排名标准，美国则以总奖牌数计名。前者看重顶尖运动员对“更高更快更强”的极限挑战，后者强调“参与即胜利”。

巴黎奥运会上，澳大利亚媒体甚至创作了“人均奖牌”排名方式……

奖牌的闪光，是群体的荣耀，人们在其中找到身份归属与价值认同。奥运会有着鲜明的国家属性，这是奥运一种独特的价值呈现。正是这种国家属性，让奥运与观众产生了难以割舍的情感联系。

奥运奖牌榜的竞争，在场内，是运动员的正面较量；在场外，其实是国家综合实力的支撑。实力即核心，经济实力的对比，在很大程度上预示了体育领域的发展潜力与竞争格局。

生而为人，谁没有胜负心。但胜负心如果越界，较量就变了味。比如寂寂无名时潘展乐被对手无端漠视，一朝扬名后又被争相握手。

赛场之外的爱与被爱，源于赛场之内的服与不服，也源于赛场之外的地缘偏见。

这种偏见，还表现在针对中国游泳队的频繁检测：抵法10天内，中国游泳队31名运动员累计被国际兴奋剂检测组织（ITA）检测近200次。这一惊人的检测频率不仅远超其他国家队伍，更引发了对公平性的质疑。

如何理解国际体坛的规则和程序，如何捍卫自身权益，成为赛场之外的另一种历练和较量。

这次巴黎奥运会还对一些比赛项目进行了调整，新增霹雳舞、滑板、冲浪和攀岩四个大项。某种程度上，这可以说是巴黎奥运会发出的一个信号：奥运会正越来越成为某种象征性的场合，不同的价值观、不同的文化，甚至不同的生活方式，都可在这里激烈碰撞。

义乌人赚奥运的钱

从顾拜旦的“非职业化、非政治化、非商业化”，到尤伯罗斯执掌洛杉矶奥运会开启奥运赢利时代，奥运会的举办，经历了从理想主义到现实主义的转变。

每一届奥运会，人们总是要算经济账，哪家血赚，哪家巨亏。奥运好不好看从来不是问题，但办奥运值不值得已经成为一个问题。其实，奥运会的举办并非一锤子买卖，一个完整的奥运经济周期，国际上通常定义为10~12年甚至更长。变现不是即时收钱，而是持续的价值交换。

而巴黎奥运赛场外，注定上演最精彩的商业角逐。就如前可口可乐全球营销副总裁哈维尔?桑切斯所说：“如果你想被世界瞩目,那你必须站在世界之巅。”

据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会共计有79家企业成为官方赞助商。其中全球合作伙伴15家、高级合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方赞助商44家。

夺金之旅也是掘金之旅。短兵相接，捉对厮杀，你追我赶，智计百出，奥运会商业赛场的精彩，不亚于运动员“更高更快更强”的赛场。

巴黎奥运会上，来自中国的蒙牛豪赌30亿，首次出现在顶级赞助商名单中。虽然早在2019年，蒙牛就与可口可乐联手拿下了3个奥运周期的赞助权，但此次蒙牛身上的看点，并不在其与可口可乐的合作，而是与伊利的“巴黎巷战”。创意广告、倒计时海报、明星代言、主题活动、社交媒体互动，塞纳河边，双方打起擂台。擂台赛的背后，是双方都把海外布局当成第二增长曲线的新落点。

安踏较劲的对象，则是阿迪达斯。

阿迪达斯是覆盖巴黎奥运会项目最多的运动品牌。安踏则是巴黎奥运会中国代表团的领奖装备赞助商，中国代表团运动员的领奖鞋服，此次国际奥委会委员及工作人员的运动鞋服，都由安踏提供。2021年，安踏营收超过阿迪达斯中国，但要比肩阿迪达斯的全球营收和影响力，安踏任重道远。

Visa在巴黎奥运仍然风头无两。1986年，Visa加入奥运会第一批全球TOP计划，“把刀锋钉在对手的肋骨上”，由此建立起如今世界上覆盖最为广泛的银行卡品牌网络。

中国多家银行的奥运战略则是携手Visa，进军巴黎。除了纷纷推出Visa2024年巴黎奥运会主题信用卡，还携手Visa推出2024年巴黎奥运会主题营销活动。毕竟，接住了奥运的泼天流量，就打开了跨境消费市场的掘进之路。

除此之外，还有众多中国企业搭上了巴黎快车。据义乌海关统计，今年1-2月份，义乌对法国的出口额达5.4亿元，同比增长42%，其中体育用品出口同比增长了70.5%。

“义乌制造”只是中国制造的一个缩影。从赛事器材到赛事纪念品，巴黎奥运会成为了中国制造的展示舞台。

世界经济需要信心，还有什么能比奥运会更能传递关于未来的积极信号呢？

“50%”背后的漫长岁月

巴黎奥运会开幕式末尾，当身穿银色铠甲的女骑士身披五环旗疾驰而来，巴黎的温柔与力量奇异糅合。

1924年的巴黎奥运会，开创了多个第一，奥运村、冬奥会，奥林匹克格言……2024年的巴黎奥运会，则开创了更为辉煌的首次：首次实现男女运动员人数相同。

10500名运动员中，男女运动员各5250名，比例恰好是分别50%。这是奥运会历史上第一次实现男女运动员参赛人数完全相同。

国际奥委会主席巴赫说：“这是奥运会甚至体育史上最重要的女性时刻之一。”走到这一时刻，奥运会用了整整120多年。就此，巴赫称本届奥运会开启了一个时代。

除此之外，巴黎奥运会还强调无障碍参与以及性别认同，这与巴黎奥运会口号“奥运更开放”互为呼应，展现了一个时代的核心价值。

巴赫在闭幕式上还说，奥林匹克运动会无法创造和平，但奥林匹克运动会可以创造一种和平文化。这一观点，同样适用于巴黎奥运会对性别平等做出的努力。价值观的表达是一个复杂且多元的过程，传统的刻板印象和歧视观念，从来不会一夜消亡。但巴黎奥运会以一种理想主义者的姿态，展现了文化碰撞和较量的现实性力量。

当比赛最后一天，女子马拉松赛吹响哨声，巴黎奥运进入文明传播的重要时刻。这是一个特别时刻，一个值得回味的时刻，奥运对现代精神的唤醒，对文明价值的超越性体现，没有哪个时刻，比此时更让人体验深刻。

顾拜旦曾强调的古奥运会最辉煌的两条原则，美和尊严，在此时全力张扬。

红星新闻评论员刘琴

编辑尹曙光

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